隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)環(huán)境的基本成熟和完善，整個互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展開始進入下半年。原來的企業(yè)只專注于某一個維度，比如只開實體店或者純電商開網(wǎng)店。未來3-5年內(nèi)，企業(yè)必須線上線下整合，陸軍和空軍將強力結(jié)合甚至整合，陸軍起飛，空軍登陸。未來每個公司都將是互聯(lián)網(wǎng)實體。雖然新營銷的概念早就有了，但真正能落實的還是今年，2019年算是新營銷的第一年。根據(jù)劉春雄教授的判斷，新品牌營銷已經(jīng)到了可以推廣普及的階段。

品牌營銷

什么是新營銷？在用戶賬戶體系私有化的前提下，以品牌營銷用戶管理為中心，重構(gòu)數(shù)據(jù)驅(qū)動的“人、貨、場”，實現(xiàn)“所見即所得”。注：基于互聯(lián)網(wǎng)的DT(數(shù)據(jù)技術(shù))最重要的價值是“所見即所得”的賦權(quán)。
新營銷理論體系
1.整合“三位一體”(認知、交易、關(guān)系)；
2.構(gòu)建“三維空間”(線上、線下、社區(qū))；
3.實現(xiàn)“三全"五感”(全天候、全景式、全體驗、存在感、參與感、儀式感、榮譽感、幸福感)“產(chǎn)品與效果相結(jié)合”是新營銷實踐的核心
菲利普科特勒4P(產(chǎn)品、價格、渠道、推廣)依然是新營銷時代營銷的核心關(guān)鍵詞，但互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)環(huán)境從根本上改變了4P的應(yīng)用模式；在以前的4P，在產(chǎn)品供不應(yīng)求的時代，傳統(tǒng)企業(yè)推廣的重點是廣告；在產(chǎn)品供過于求的時代，推廣的重點是渠道，這也是目前流行深度分銷的原因。
在產(chǎn)品供大于求的長時間里，深度配送成為品牌營銷的焦點；但隨著中產(chǎn)階級的崛起，消費的升級迫使供給端的改革，使得所有企業(yè)都要升級，深度分銷開始失效，但只有通過深度分銷才能實現(xiàn)“貨轉(zhuǎn)”。
所以在互聯(lián)網(wǎng)時代，不是深度配送的失敗，而是深度配送單輪驅(qū)動的邊際成本逐漸增加，吞沒了品牌營銷商家的利潤；當互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)環(huán)境讓消費者以賬號系統(tǒng)為中心實現(xiàn)“所見即所得”時，粉絲管理就變得至關(guān)重要；只有實現(xiàn)“深粉銷售”和“深分銷”兩輪驅(qū)動，所有企業(yè)才能真正駕馭互聯(lián)網(wǎng)時代，才能生存下去。
在新營銷的具體實踐中，根據(jù)不同企業(yè)在不同發(fā)展階段的差異和不同需求，相應(yīng)的方式方法會千變?nèi)f化，沒有一成不變的法寶。戰(zhàn)略是任何企業(yè)成功的關(guān)鍵，取決于企業(yè)領(lǐng)導者的預判能力；管理很重要，依靠企業(yè)管理的組織能力；業(yè)績是表現(xiàn)形式，取決于企業(yè)基層的執(zhí)行力。任何時代都必須如此，因為無論時代如何變遷，一個企業(yè)是賣家，如何賣貨才是王道，消費者是買家，如何讓消費者愿意購買才是關(guān)鍵。
總的來說，互聯(lián)網(wǎng)時代的新營銷是以ABC(AI、大數(shù)據(jù)、云)為基礎(chǔ)的，這是前提。所有企業(yè)只有在這個基礎(chǔ)上銷售商品才能成功。因此，商品的銷售方式也是因為互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)環(huán)境，有效地整合了基于“人”的“三位一體”(認知、交易、關(guān)系)，開辟了基于“人”的“三維空間”(線上、線下、社群)，實現(xiàn)了基于“人”的“三全"五感”(全天候、全場景、任何一種新的營銷方式都必須做到“產(chǎn)品與效果相結(jié)合”。
線下渠道新營銷實踐的戰(zhàn)略布局
線下渠道在不斷變化，銷售必須通過終端店進行轉(zhuǎn)化。然而，消費者的注意力和時間已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)上，他們強大的關(guān)系已經(jīng)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上的社群，如家庭小組、同事小組、同學小組、各種愛好小組等。如何基于地理位置(LBS)將線下商店、消費者在線關(guān)注和基于在線的品牌營銷消費者社群有機整合，是線下渠道新營銷改革的關(guān)鍵。
也就是說，要打開“三維空間”(線下，線上，社群)。正如我們之前所分享的，品多多的成功與其說是四五線市場深化的成功，不如說是利用集團打開兩個空間(線上和社群)的成功?；诨ヂ?lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)環(huán)境開辟線下渠道立體空間的條件已經(jīng)基本具備，即社群，小程序、一物一碼。
品牌營銷
現(xiàn)在任何一家門店，只要掌握了合適的新營銷工具，理論上可以不依靠地理位置的交通優(yōu)勢進行運營，也可以實現(xiàn)滿員客流。比如汽車修理廠，地理位置偏遠。以前只能等客戶上門。現(xiàn)在基于LBS，可以依靠店家的社群和現(xiàn)有的種子用戶通過“汽車維修知識PK大賽”這個小程序進行互動。汽車微信知識PK大賽的內(nèi)容涉及“雨刷、輪胎、發(fā)動機”等多個方面。PK比賽的獲勝者可以在商店獲得優(yōu)惠券或在商店收到小禮物。理論上，只要標題和獎項設(shè)計得當，100個種子用戶就能激活1000個潛在用戶，讓店內(nèi)顧客爆滿。
再比如，現(xiàn)在很多品牌營銷的新產(chǎn)品很難成功，因為消費者不知道自己喜不喜歡，消費者很難參與到新產(chǎn)品的設(shè)計和優(yōu)化中，參與意識嚴重缺失。如果一個快消品品牌營銷推出一個新品，它會通過指定區(qū)域100家店鋪的小程序，推出一個新品的免費品鑒活動(1元錢買，寫分享體驗，退10次，限10000瓶)，那么每個店鋪只用100瓶就能得到新品的試產(chǎn)效果，可行的話再量產(chǎn)。
如果一款新產(chǎn)品試產(chǎn)成功后開始量產(chǎn)推廣，可以在每個區(qū)域選擇幾個形象店，通過店鋪小程序?qū)崿F(xiàn)打卡簽到(打卡必須與形象店指定產(chǎn)品合影)，并在全國范圍內(nèi)逐店舉行打卡簽到比賽，定點引爆重點店鋪銷量，反過來促進其他店鋪的購買。

一個啤酒品牌如果想在一些終端餐廳實現(xiàn)絕對的促銷，可以通過店堂小程序，基于LBS輻射3km左右的人流，實現(xiàn)店內(nèi)喝啤酒最多的人免費(限一定量)。

從上述各種營銷方式中，我們可以得到新線下營銷實踐的四個關(guān)鍵詞：“固定向鋪市，固定引流，一地一策，流量共享”。
四個關(guān)鍵詞：鋪設(shè)新營銷實踐的核心路徑
品牌商戶實現(xiàn)“固定向鋪市，定點引流、一地一策、流量共享”的關(guān)鍵在于品牌營銷政策和互動活動能夠賦予線下店鋪以力量，這就要求品牌商戶的大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)和店鋪的小程序系統(tǒng)必須開在底層，才能實現(xiàn)全景共鳴，在數(shù)據(jù)共享的基礎(chǔ)上實現(xiàn)全鏈共贏。目前線下渠道的新營銷策略“固定向鋪市，定點引流，一地一策，流量共享”是口號。誰能早起步，誰敢投資部隊，就一定能實現(xiàn)低成本高回報目前來看，成功和品牌的大小沒有直接關(guān)系。關(guān)鍵是品牌這個業(yè)務(wù)是否真的能引起重視，做適當?shù)耐度搿Ｅe個簡單的例子，10萬元的營銷費用在過去是個黑洞。但品牌商家認為經(jīng)銷商和門店會合理控制，往往會等幾個月再評估推廣后是否有效。目前，10萬元的促銷費用完全可以由品牌業(yè)務(wù)總部控制，可能需要在促銷期的前20%投入80%的促銷費用，以有效控制時間和費用，進一步實現(xiàn)精準營銷，投入產(chǎn)出比提高50%以上。
這里有一個經(jīng)典的例子。我們生產(chǎn)了兩種一線啤酒品牌，一種在華南，另一種在北京，另一種在華南。品牌營銷采用的方法是向經(jīng)銷商付費，讓他們自己生產(chǎn)。因此，許多經(jīng)銷商沒有專門的人員盯著系統(tǒng)的背景進行分析，并及時調(diào)整活動輸入模式。活動輸入采用平均分配的方法，效果很一般。總部設(shè)在北京，的品牌選擇了他最暢銷市場的最差區(qū)域。雖然這方面有競爭對手的罐裝廠，但品牌的決策層很支持，費用由市場部負責。每天通過數(shù)據(jù)報表逆向分析各經(jīng)銷商的實際銷售情況，掃描低碼量的市場。首先，基于LBS使用密碼紅包小程序反復覆蓋銷量。如果使用高掃碼量的市場，掃碼率的推廣會被推回去，迫使即飲渠道的推廣者推薦工作做得是否得當。短短幾個簡單的動作，不到三個月的時間，在低投入的弱勢中實現(xiàn)了新產(chǎn)品的冷啟動。
在絕大多數(shù)品牌中，用戶的管理意識還有很大的提升空間。整個營銷體系中的中層干部和市場部人員都不善于通過后臺數(shù)據(jù)看到銷售趨勢，這需要時間去進化。我相信，未來三年，大部分品牌公司將逐步采用新的營銷策略來改造線下渠道的營銷政策，越來越多的企業(yè)開始重視品牌公司組建新的營銷團隊或重組營銷部門，這是傳統(tǒng)企業(yè)新一輪營銷改革的前夕。2020年，相信會有更多品牌營銷的公司參與。
任何企業(yè)的持續(xù)成功，絕對不是技術(shù)戰(zhàn)術(shù)的成功，而是“企業(yè)文化商業(yè)模式運營體系”的成功。面對互聯(lián)網(wǎng)，沒必要恐慌。打造屬于和適合自己企業(yè)特點的核心競爭力才是王道，這也是新營銷的核心。“新”的關(guān)鍵在于變化，企業(yè)的事件營銷戰(zhàn)術(shù)必須適應(yīng)時代的變化，沒有一成不變的營銷，這也是“新營銷”戰(zhàn)術(shù)所倡導的。如果您對新銷售有任何問題或不同看法，請討論。