B站廣告核心代理商:B站加速商業化 成立“花火”欲提升廣告轉化率
12月10日，B站副董事長兼COO李旎在上海公布了商業中臺系統“品牌銀行”，并闡釋了B站作為營銷平臺的核心價值——幫助品牌主在數字時代創造品牌價值。當日大會還正式發布依托于B站大數據、真實反映年輕人品牌偏好的品牌熱度產品“Z指數”，為打造品牌價值提供平臺化賦能。記者了解到，品牌銀行由商業流量管理系統、廣告系統、UP主商業合作平臺“花火”組成。
李旎提出，數字時代的品牌資產，正是由品牌內容和用戶關系組成，并通過數字社區構建。它將穿越時間周期，決定品牌的用戶心智以及未來的價值兌現。相關數據顯示，品牌主在B站投放的廣告視頻，7天后播放量占整體播放量的45%，長尾效應顯著，可實現時間復利。
不過，值得注意的是，B站曾經被稱為“不會做廣告”的公司，現在，成為了會做廣告的公司。三季度財報顯示，截至2021年三季度，B站廣告收入連續6個季度同比增長超100%。
在今年一季度財報會議上，李旎表示，2021年暫時不會增加廣告量，還是保持在5%。“目前還是以打基礎為主。”
有業內分析人士在接受《中國經營報》記者采訪時表示，B站在廣告方面比較謹慎，商業化空間也并未打開。未來B站的商業化之路，如果在不放開廣告量的前提下，還是需要通過電商、直播、內容來進行。
“花火”推出為廣告轉化
最新數據顯示，截至2021年三季度，B站月均活躍用戶已達到2.67億人，月均活躍UP主達270萬人。但B站三季度凈虧損為人民幣26.863億元（約合4.169億美元），而上年同期凈虧損為人民幣11.009億元。不按照美國通用會計準則，調整后的凈虧損為人民幣16.220億元（約合2.517億美元），而上年同期調整后的凈虧損為人民幣9.671億元。
雖然對于廣告，B站一直較為謹慎，但是廣告收入卻成為了B站的新引擎。李旎在演講中表示，隨著B站的商業化能力走向成熟，廣告正成為B站平臺的核心能力。從季報中可以看到，B站的廣告業務端前三季度收入同比增長110%至11.7億元，上個季度其同比增長200.6%。截至2021年三季度，B站廣告收入連續6個季度同比增長超100%。廣告轉化率成為B站關注的重點。
公開資料顯示，B站用戶的平均年齡為22.8歲，約50%是生活在一二線城市的年輕人，他們決定了B站是占據高商業價值人群的平臺。
B站副總裁張振棟指出，不同于流量消耗模式，B站營銷的核心價值在于內容的復利，即通過高質量內容凝聚長期用戶關系，構筑品牌在數字世界的核心資產。去年AD TALK發布的基于UP主營銷的“3i興趣營銷模型”，今年也升級為基于B站生態的營銷方法論“4i興趣營銷模型”——洞察（insight）、資源（immerse）、傳播（impress）和復利（icon）。
相關數據顯示，“花火”平臺已吸引超過1.5萬名UP主入駐，品牌的復投率超過75%，有超過4000個商單視頻登上全站熱門，UP主創作出的優質創意內容成為全網新的營銷標桿。B站副總裁劉斌新表示，“花火”將全面升級，在夯實品牌主與UP主的內容撮合與生產之外，整合B站內容加熱工具“起飛”能力，助力更多優質商單上熱門。
廣告以外的多元探索
雖然B站希望通過“花火”改良平臺的廣告轉化率，但只要B站一天不放開5%的廣告量，廣告業務的提升就會受到限制。在業內人士眼中，B站近期在電商、內容方面的布局，說明其商業化路徑并不希望依仗廣告收入。
自B站上市起，游戲業務收入超過80%，曾被人質疑營收結構單一。但到2019年，B站實現了游戲與非游戲業務收入各占一半，今年第三季度，游戲業務的占比已經下降到26.7%。其中，增值服務業務為B站最掙錢的業務，收入同比提升95%至19.1億元，營收占比為36.7%，主要原因是公司推進了商業化的進程，且本公司增值服務包括大會員、直播服務及其他增值服務的付費用戶數量均有增加。
隨著電商平臺銷售額的快速提升，B站電商及其他業務收入達7.3億元，同比高速增長78%，成為營收增長的又一大支柱。
一個月前，B站以接近1.18億元的價格，完成了對浙江甬易電子支付有限公司65.5%股權的競拍工作。在業內人士看來，比此前對動漫公司有妖氣的收購更為重要。“B站花6億元買有妖氣，我覺得遠不如買這個支付牌照（劃算）。”ShowFin智庫創始人寇向濤在接受《中國經營報》記者采訪時表示，在游戲業務光景不再的背景下，B站也在努力另辟蹊徑，通過其他方式進行商業化嘗試。而視頻平臺獲得支付牌照，除了可以發力電商以外，也可以實現用戶支付數據沉淀，進而實現業務延伸。
而12月11日，B站正籌備在直播間上線“小黃車”功能的消息刷屏互聯網。何謂“小黃車”功能，其實就是能夠讓用戶邊看直播邊下單購物，這一動作的背后也代表著B站的電商布局再落關鍵一子。
從三季度營收趨勢來看，B站的電商正在逐漸成長。由于B站強大的番劇區也讓B站的用戶屬性更傾向于二次元，所以B站的自營品類更多的依然是二次元、電競、動漫等衍生商品。同時B站作為內容平臺，電商的營收增長也離不開UP主，優質UP主的不斷涌現能為B站吸引更多的資源。
不過，僅靠廣告收入很難撐起B站的市值。如果能利用好高黏性的社區，電商或許也是B站可以發力的探索方向。
另外，B站在內容上發力，也可以在贊助方面取得一些收益。會上，B站副總裁楊亮介紹了明年將推出的10項綜藝項目，包括備受期待的《說唱新世代2》，以及《歌萬里》等全新企劃。廣受喜愛的“最美的夜”跨年晚會也將于31日晚驚喜亮相。
國創方面，B站動畫制作中心總導演李豪凌推介了包括《三體》《天官賜福第二季》《偷星九月天》在內的20部國創作品，涵蓋科技、國風、奇幻、熱血、都市、幻想等多元主題。
在影視領域，B站副總裁盧梵溪介紹，B站將推出《眾神之地》《決勝荒野3》等20部精品紀錄片，以《大世界扭蛋機》為首的三大精品劇場和《三悅有了新工作》等5部風格化劇集也火熱發布。
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